La tribune

Pour en finir avec la religion de l’innovation disruptive

Le mythe de la disruption ne donne à voir qu’une version déformée de l’innovation. Pis, il provoque une paralysie collective. Un peu de sérieux et d’humilité ne nous ferait pas de mal.


Depuis quelque temps, je me réveille tous les matins avec une désagréable impression, dont j’ai beaucoup de mal à me débarrasser. L’impression que l’innovation est devenue une religion. Une religion qui n’entretient plus qu’un lointain rapport avec le monde réel. Une religion qui préfère tourner à vide, dans un univers parallèle, plutôt que remettre en question ses postulats les plus sacrés, visiblement inopérants.

Je connais bien le petit monde de l’innovation, ses rituels et ses grand-messes. J’ai abondamment pratiqué tant  les ateliers de design thinking et  les hackathons que sa novlangue qui laisse les non-initiés sur le carreau.

Le problème, c’est que l’innovation, la vraie, celle qu’on dit disruptive ou radicale selon l’humeur du jour, semble s’évanouir derrière les discours qui la portent aux nues comme jamais. Combien de grandes entreprises ont-elles véritablement réorganisé leur chaîne de valeur ? Combien de produits révolutionnaires ont-ils vu le jour dans les dernières années ?

Cela fait cinq ans que je gravite dans cet univers-là, et aujourd’hui, nous sommes de plus en plus nombreux à le dire tout haut : il est temps de remettre à plat le discours officiel. Non seulement le discours, mais aussi les pratiques.

 

Le mythe de la disruption

Quand les choses ont-elles commencé à tourner au vinaigre ? Lorsque nous avons, sans trop y faire attention, pris cette histoire de « disruption » pour argent comptant. Au commencement fut l’ouvrage de 1997 – « The Innovator’s Dilemma » – de  Clayton Christensen. Ce professeur de management américain y explique, case studies fouillés à l’appui, que les entreprises bien installées sont structurellement appelées à se faire « disrupter» par des nouveaux acteurs, qui n’auront ni les états d’âme ni les contraintes internes pour mettre à profit toutes les technologies et business models susceptibles de leur faire conquérir un marché donné.

L’ouvrage, un best-seller, n’a pas tardé à donner naissance à  un culte de la disruption . Et comme tout culte, il n’hésite pas à s’écarter sensiblement de la rigueur de ses origines pour conquérir les esprits les plus récalcitrants.

Ce culte s’ancre dans un imaginaire paranoïaque : tout est toujours à deux doigts de s’écrouler. Vous pensez que votre entreprise est en position de force sur son marché ? Quelqu’un, quelque part, est déjà en train de scier la branche sur laquelle vous êtes installé.

Dès lors, le choix est mince : disruptez ou disrupté vous serez. Les start-up sont tout, les grands groupes plus rien. Aucun acquis n’a de valeur, il faut tout changer pour espérer sauver sa peau, et encore, sans garantie. Car à la fin, bien sûr,  c’est l’innovation qui sauvera le monde.

Dans le landernau de l’innovation, rares sont ceux qui remettent en question la pertinence du « dilemme de l’innovateur » ou de son corollaire, la « disruption ». Combien de fois nous a-t-on rabâché l’histoire de Kodak et de l’appareil photo numérique au cours des quinze dernières années ? Combien d’erreurs stratégiques ont-elles été rabattues sur une supposée incapacité à innover ? Combien de restructurations complexes et parfois douloureuses sont-elles royalement restées dans l’ombre parce que l’histoire à raconter échappait aux cadres forcément sexy du discours dominant ?

Les prédicateurs de tout poil le savent bien : rien de mieux que d’annoncer l’imminence de la fin du monde pour convertir les âmes en peine ! Et tant pis si c’est faux, tant pis si cela paralyse les acteurs de l’innovation.

Relisons Christensen vingt ans plus tard, comme le fait l’auteure de cet article du New Yorker (en anglais uniquement): la plupart des mastodontes disruptés étudiés par le gourou du management se portent très bien aujourd’hui – merci pour eux – tandis que les fameux disrupteurs ont pour l’essentiel sombré dans l’oubli. Quelque chose cloche manifestement. De là à penser qu’il se pourrait bien que les taxis survivent à Uber, ou le New York Times à BuzzFeed, il n’y a qu’un pas !

 

Retrouver le sens de l’innovation

Faut-il en conclure que rien ne change ? Certainement pas. L’innovation est un processus qui s’inscrit dans le temps et nécessite des acteurs capables de durer. Multiforme et complexe, elle demande aux entreprises de prendre soin de ses fondements et de choyer son épaisseur, tant opérationnelle qu’humaine.

De grandes entreprises se sont en effet révélées capables d’innover de façon continuelle pendant des décennies sans jamais suivre les recettes toutes faites de Christensen. A partir d’un concept de base – une membrane imperméable et respirante inventée dans les années 50 – une société comme W.L. Gore a pu développer des solutions de pointe pour des secteurs aussi divers que l’aérospatiale, la médecine ou encore l’informatique. En capitalisant sur les travaux passés, et en utilisant intelligemment les actifs qu’elle possédait déjà. Si un mastodonte comme Google peut se permettre de tester et d’investir dans des technologies les plus folles, c’est qu’il n’a eu de cesse de déployer dans toute sa puissance son tout premier actif : les algorithmes de la recherche.

Il n’y a pas qu’une seule manière d’innover. L’innovation véritable se loge peut-être dans cette quête  des modes d’innovation adéquats , propres à chaque secteur, voire à chaque entreprise. Certes, à l’origine d’entreprises parfois centenaires – nous verrons, dans un siècle, combien de start-up pourront en dire autant ! – il y a toujours une énergie entrepreneuriale. Le point de départ de l’innovation, c’est souvent un regard nouveau sur des actifs qu’on avait déjà sous la main mais qu’on sous-utilisait. Parfois, cette énergie s’assoupit, les actifs stratégiques se perdent, la lourdeur des structures prend le pas sur l’aptitude au mouvement. Mais pour retrouver cette énergie parfois grisante, rien ne sert de tout casser avec un cri de guerre. Au contraire, pour distinguer le bon grain de l’ivraie, il faut de la discipline, mais aussi, et surtout, une certaine humilité qui fait cruellement défaut aujourd’hui.

 

Discipline, humilité, temps long, valorisation d’actifs précieux… Autant  d’éléments vertueux à réhabiliter et à infuser dans les entreprises. Le corporate bashing a fait son temps. La disruption n’a jamais été aussi has been.

7 pensées sur “Pour en finir avec la religion de l’innovation disruptive

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    11 avril 2019 à 22 h 05 min
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    Merci pour cet article très riche…disruption OUI au service de l’innovation mais cessons-là sans l’accompagner auprès ceux qui seront les premiers impactés. Parce que si sortir des schémas de classique de pensées ou des méthodes traditionnelles sans un mettre un sens… cela donnera d’autant plus de business pour accompagner le changement aux coach. Et est-ce en soi l’objectif premier d’un coach? je ne pense pas.

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    18 avril 2019 à 8 h 14 min
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    Merci pour cet article, cela me rassure de voir que nous sommes plusieurs à ne pas partager cette « religion de l’innovation disruptive ». Avant même de prôner la disruption à tout va il faudrait s’entendre sur ce qu’est vraiment l’innovation … On nous vend souvent comme innovant ce qui est simplement nouveau pour une organisation, un secteur professionnel, un métier …. mais qui se fait souvent déja ailleurs !
    Et pour les personnes, les équipes et les organisations que nous accompagnons, il y à l’injonction à l’innovation, qui peut être très déstabilisante … Comment réagir face à un client qui viendrait nous voir en nous disant : « aidez moi à innover, on me le demande dans mon entreprise, je n’y arrive pas, accompagnez moi !! » Comment accepter cette demande alors que la sécurité de notre client pourrait s’en trouver menacée …

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    22 avril 2019 à 8 h 40 min
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    Cet article est vraiment très intéressant et finit par me faire penser qu’au lieu de « disruption », frôlant le fanatisme, on devrait se rapprocher de « la théorie de l’évolution ». Quatre courants la composent : le transformisme (Lamark) qui dit que les organismes s’adaptent à leur milieu. L’évolutionnisme (Darwin) qui prône la sélection naturelle (disruptif ?) . Le néodarwinisme qui conserve l’idée de sélection naturelle, mais plutôt « graduelle », par mutations selon deux formes : anagénèse (une nouvelle lignée remplace l’ancienne) ou cladogénèse (les lignées se scindent en deux à partir de la lignée ancestrale). Et enfin, « les équilibres ponctués », (Stephen Jay Goulde et Nils Eldredge) les espèces évoluent lors de périodes ponctuelles séparées par des périodes stagnantes. EQUILIBRES PONCTUES !!! Voilà qui rejoint l’idée de cet article et qui serait une piste de proposition de coach professionnel. Si la nature nous ouvre la voie du mimétisme( et bien que la comparaison ait ses limites, nous sommes dans le monde de l’Entreprise), cherchons l’équilibre comme sa sagesse toute universelle nous y enjoint. La cladogénèse nous apprend que les start-up sont le produit de l’évolution naturelle qui oblige les espèces à trouver des chemins nouveaux, comme des tentatives de conquête. Tandis que les fondamentaux, les mastodontes dont parle l’auteur, sont les bonnes vieilles lignées ancestrales, lesquelles du reste, ont subsisté comme preuve que les deux peuvent cohabiter et même garder le cap et nous apprendre la retenue, l’humilité et la patience. N’oublions toutefois pas que chaque organisme a son environnement et l’Entreprise n’y échappe pas. Elle en dépend et le subit. Chaque événement nouveau, chaque catastrophe climatique décide de la suite. Se préparer ne signifie pas qu’on survivra. Des éléments extérieurs, ce qui ne dépend pas de nous en quelque sorte, redistribuent les cartes. Les pénuries, la disparition des espèces qui en découlent, nous intiment prudence et observation, sans manquer de courage pour faire face. Oui, humilité, valorisation humaine, patience, et courage, forment équilibre ponctué.

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    13 mai 2019 à 13 h 57 min
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    Combien de produits révolutionnaires ont-ils vu le jour dans les dernières années ? mooc/universites, mp3/ industrie du disque, netflix / salle de cinema, uber / taxis, airbnb / hotels. amazon/commerce de proximite, vehicules autonomes/transport routier, paypal/banque physique, voiture electrique/voiture essence, la liste est longue. les prochains low hanging fruits a disrupter sont l’industrie du petrole, l’industrie de la santé, l’administations d’etat et les services publics.

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    21 mai 2019 à 20 h 50 min
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    Cette contribution me fait penser à la differ’ece entre ce qui relève de l’inédit et de ce qui constitue une innovation. L’inedit procède de la modernité tandis que l innovant est dans le champ du progrès. Sans doute la ligne de fracture touchant à la disruption se situe -t-elle dans cette intervalle là: quel sens donnons nous à une avancée technologique, sociale, technique qui la transforme non en un acte jamais réalisé mais en ue dynamique qui va profiter au plus grand nombre ?
    Assurément, le moonshot thinking peut constituer une des voies d’innovation non pas diruptive en termes de degré mais bien en terme de nature.

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    22 juin 2019 à 22 h 54 min
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    Que l’on partage ou non cette culture de l’innovation disruptive, c’est aujourd’hui le langage qui est parlé dans les grandes entreprises. On peut le déplorer mais cela est un fait. Il est également indéniable que ce culte de l’innovation à tout prix, contribue d’ailleurs au malaise de nombreux cadres et de dirigeants. Pas toujours simple pour ces acteurs qui s’accordent eux aussi, à penser que tout processus d’innovation prend nécessairement du temps, de devoir faire avec les nouvelles injonctions du temps réel. En tant que coach, il reste d’abord essentiel de les accompagner pour leur permettre de redonner du sens à leurs exigences professionnelles. A ce titre, il nous appartient donc aussi de permettre à nos clients de se les approprier, si tant est que leur objectif est en priorité de progresser dans l’entreprise et de savoir mieux gérer ces nouvelles valeurs.

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    14 septembre 2019 à 14 h 08 min
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    Merci pour l’article mais aussi pour les commentaires.

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