Le marketing RH

20-01-2016


Alliance improbable pour certains, mariage de raison pour d’autres le marketing RH suscite bien des interrogations…


Dans un contexte environnemental complexe, où attirer les nouvelles compétences et fidéliser les collaborateurs sont des leviers essentiels à la performance de l’entreprise, mettre les techniques du marketing au service des RH pour initier le marketing RH devient un enjeu stratégique.

 

Un contexte environnemental particulier…

 

Sur un marché du travail concurrentiel et désormais mondialisé, le départ des BB va encore, pendant une dizaine d’années, priver les entreprises qui n’auront pas organisé le transfert  des savoirs,  de compétences clés –compétences Core Business- acquises au fil de l’expérience.

Entre une main d’œuvre diplômée mais parfois inadaptée aux besoins de l’organisation, des filières en manque d’attractivité souffrant d’une image désuète, des métiers en tension peu connus du grand public dans leur technicité, une guerre des talents exacerbée, l’entreprise doit assurer un virage à 180° de son approche candidat.

Si aujourd’hui le marché de l’emploi est le lieu où la demande reste supérieure à l’offre alors que le besoin en recrutement des entreprises n’est pas entièrement pourvu, on voit apparaître un nouveau comportement : celui du candidat « chasseur d’entreprises ».

Ce candidat, bien qu’il soit en recherche d’insertion économique, affiche ses exigences : il souhaite s’épanouir dans son travail, exercer dans un cadre agréable et au sein d’une structure organisationnelle qui réponde à ses contraintes personnelles et à ses attentes en terme de rémunération.

Pour atteindre ces nouveaux candidats, l’entreprise en recherche de compétences doit susciter l’envie des individus à candidater dans ses services.

S’il s’agit, in fine, de recruter, d’attirer de nouveaux talents, d’intégrer et de fidéliser les collaborateurs, le véritable enjeu se situe bien en amont ; dans l’amélioration de son attractivité grâce à la marque employeur.

 

La marque employeur : de quoi parle-t-on ?

 

Ce concept datant des années 1990, traduit du terme anglo saxon « Employer branding » se décline en 2 aspects : l’aspect « positionnement RH » comprenant une dimension affective basée sur la culture d’entreprise ainsi que ses valeurs et l’aspect « image employeur » issue d’une confrontation entre la perception réelle des parties prenantes et la communication institutionnelle.

La marque employeur existe, quel que soit la taille de l’entreprise, notamment au travers les comportements  de l’organisation vis-à-vis de ses collaborateurs et de la communication qui en est faite, l’enjeu est désormais de gérer cette marque comme un réel capital.

L’importance que l’entreprise porte à sa marque employeur est un élément déterminant, il n’est cependant pas le seul : comprendre les attentes des futurs candidats ciblés, proposer une offre « RH » en adéquation, créer des partenariats pour atteindre ces nouvelles cibles et créer du lien, maîtriser les outils de communication pour transmettre les messages…le domaine des Rh élargit son périmètre !

C’est ainsi que les Rh investissent le champ du marketing : comment « marketer l’offre RH » pour être plus attractif sur un marché de l’emploi chahuté dans une période économique qui rend fluctuant les marchés et difficile la vision stratégique court terme ?

 

L’ère du marketing RH a sonné…

 

Le marketing RH consiste donc à transférer la logique du marketing composé des 4 variables –Produit, Prix, Communication, Distribution- au domaine des RH : comprendre les attentes des salariés considérés comme des clients RH de l’entreprise, proposer un Produit qui soit un Emploi décliné en missions réalisées dans certaines conditions de travail, définir un Prix représentatif de la Rémunération correspondante au poste et à l’expérience, maîtriser la Distribution grâce au développement du sourcing –marché interne, jobboards, partenariats-et décliner la Communication via les Réseaux Sociaux, les sites carrières…

Mais le marketing appartient depuis longtemps au domaine commercial et le rapprochement avec les RH est considéré par certains comme une mésalliance inconcevable tant les pratiques mises à jour sont contestables.

Cependant, un rapide retour à la définition même du marketing peut rendre envisageable cette approche.

 

Retour sur les fondamentaux…

 

Dans le Mercator, Lendrevy/Lévy/Lindon donnent cette définition condensée : « le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ».

Or, selon les mêmes auteurs, si l’on considère que l’influence relève de la persuasion dans une intention qui n’est pas malveillante et qui laisse à l’individu la liberté de faire son choix en pleine conscience, le marketing n’est pas, par nature, manipulatoire mais ce sont ses pratiques qui, fautent de cadre, peuvent le devenir.

Il est par ailleurs indéniable que le marketing contribue à créer de la valeur en améliorant la perception de l’offre !

Alors, si dans le contexte actuel, les RH peuvent difficilement se passer des techniques favorisant l’approche candidat, quel est le moyen dont dispose l’entreprise pour encadrer les pratiques marketing afin d’éviter les dérives ?

 

La gouvernance, le garde fou des pratiques…

 

La mise en place du marketing RH débute obligatoirement par un benchmark des concurrents afin d’identifier les axes de différenciation et de déterminer son positionnement qui se définit dans le Mercator par « un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, entreprise) une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients ».

Or, tout choix stratégique relève de la gouvernance, garante des valeurs qui constituent le ciment de l’organisation et qui se déclinent dans l’opérationnalité auprès des parties prenantes.

Et si le risque de manipulation était là…A travers ces fausses valeurs gravées dans le marbre , mais vides de sens, au service d’une communication dont le principal objectif est de conquérir une notoriété court terme qui s’érode au quotidien dans l’exercice du travail, à moins qu’elle ne s’effondre au premier scandale !

Mais si la valeur ajoutée était là…dans les vraies valeurs vécues au quotidien même si le manque de temps ou l’absence de compétences n’a pas encore permis leur formulation !

Il convient donc à la gouvernance de se questionner sur son éthique pour créer un cadre structurant mais favorable à l’émergence du marketing RH.

D’aucun pourrait s’interroger sur la pertinence de cette réflexion. Et pourtant…Bien que les attitudes du « consom’acteur » furent en leur temps considérés comme des signaux faibles de modification des comportements, on sait désormais qu’il s’agit davantage d’une tendance de fond dont tout laisse à penser qu’elle pourra se généraliser à l’ensemble de la sphère en contact avec l’individu, y compris dans l’acte de candidature, notamment pour les nouvelles générations élevés dans la société de consommation et habitués très tôt à décrypter les codes marketing. Les vrais mensonges pour de fausses valeurs risquent fort de finir étalés et relayés sur les réseaux sociaux en authentiques RH bad buzz….

Gageons qu’au moment où les salariés sont en quête de sens dans la relation qu’ils entretiennent avec l’entreprise, la gouvernance saura anticiper les risques et initier un code de déontologie favorable au travail collaboratif des RH & du marketing afin de résoudre en partie les difficultés de recrutement et de fidélisation des collaborateurs.


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Une réponse à “Le marketing RH”

  1. HERBAUT dit :

    Le moyen dont dispose l’entreprise pour encadrer les pratiques marketing afin d’éviter les dérives ?

    Trop top cet article !

    J’ouvre un débat :

    L’attractivité se dessine pour moi avec le stylo de la politique de rémunération : sur quel périphérique agir ?
    Il n’est pas forcément monétaire et peut être symbolique.
    La satisfaction au travail, la reconnaissance de la valeur de l’individu sur le poste de travail….

    Aujourd’hui la marque employeur se distingue si elle intègre le sens du mot « motivation » dans ses politiques RH
    Le monde du travaille est très anxiogène, l’entreprise concentre les maux de la société.
    Aller au travaille chaque jour n’est pas une démarche légère lorsque l’on peine à satisfaire sa vie privée (peu importe les facteurs).

    L’équilibre vis privée vie prof come un battement de cœur régulier : c’est l’enjeu de notre société. Le médicament : le respect, l’écoute le sens de la valeur de l’individu….

    Pour que la performance économique y trouve son compte travaillons la performance sociale en ce sens…

    Marie

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A propos de l'auteur

Agnes Mourier

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